Últimamente me sorprende ver cómo muchas firmas y consultores, recomiendan a sus clientes priorizar la marca personal/profesional de sus directivos. Como si fuera la estrategia principal de reputación corporativa. Y lo digo con convicción: si la reputación de una empresa depende de una persona, no estamos construyendo una empresa: estamos apostando a un riesgo.
Un par de datos para fundamentar esta mirada:
- Según un estudio global de Weber Shandwick, los ejecutivos atribuyen cerca del 45 % del valor de mercado de sus compañías a la reputación de sus CEOs. Pero a la vez, remarcan que esa visibilidad puede funcionar como arma de doble filo: mejora o deteriora la credibilidad casi por igual.
- El Edelman Trust Barometer 2025 confirma que la institución “mi empleador” es la que sigue generando mayor confianza entre las audiencias, más que individuos, más que influencers o líderes de opinión.
- En el Ipsos Global Trustworthiness Index 2024 se revela que los influencers aparecen entre los perfiles de menor credibilidad. Si tu estrategia de reputación está anclada en “una cara”, estás apostando a un activo de bajo coeficiente de confianza.
¿Qué implica esto para las organizaciones?
- La marca corporativa debe seguir siendo el eje vertebrador: el propósito, la cultura, la promesa de valor, la consistencia en producto/servicio.
- Las marcas personales de voceros relevantes pueden y deben jugar, pero desde el soporte de infraestructura institucional sólida, no como fundamento exclusivo.
- Diseñe un portafolio de voceros, no un solo “evangelista”. Deje de depender del CEO o de la estrella del momento: cuando ese individuo no está, ¿qué quedará?
- Invierta en la narrativa interna: si su gente, sus empleados, sus colaboradores están alineados, la institución gana credibilidad desde adentro hacia afuera –y eso pesa mucho más en la confianza colectiva.
- Use la marca personal como táctica de amplificación, no como estrategia principal de reputación.
Construir reputación sostenible significa institucionalizar la confianza, hacerlo parte de la organización, de su cultura, de su modo de operar. Las personas pueden amplificar, aportar visibilidad y generar conexiones poderosas. Pero no son el ancla. Si hoy su plan depende de una persona, revise la estrategia: está apostando a un activo volátil.